La lógica mediática y la personalización de la política

Personalización de la política: una lógica mediática
Según autores como Dader, Berrocal y Pasquino, la personalización de la política se refiere a la centralidad de la figura del líder por encima de las propuestas o estructuras partidarias. Esto se da en el marco de la transformación mediática —especialmente televisiva— donde la imagen, el carisma, el relato personal y la presencia mediática del candidato son más eficaces que los programas partidarios o ideológicos.

Claudio Poggi gobernador de San Luis encarna claramente este modelo: su figura se ha mantenido con fuerza en la política sanluiseña más allá de los partidos que lo respaldaron en distintos momentos. En su segunda gobernación (2023-2027), se presenta encabezando el frente "Ahora San Luis", un armado político que gira en torno a su figura con colores partidarios e ideológicos diversos, más que a una identidad partidaria sólida.

 
Poggi y la personalización del liderazgo
Tal como plantea Pasquino, la personalización no solo ocurre en campaña, sino también una vez que el político alcanza el poder. Poggi, durante su segundo mandato, continúa centralizando su gobierno en su persona: los anuncios, los discursos, las redes sociales institucionales suelen enfocarse más en él como individuo que en un colectivo gubernamental o institucional. Ello ocurre a pesar, de la gestión multipartidaria de sus ministerios y secretarias Esto encaja con la afirmación de Perelli de que los nuevos líderes tienden a debilitar a los partidos y a reemplazar la representación por el liderazgo personal, desplazando el eje desde la política organizada hacia la “confianza en la capacidad del líder”.

 
El frente “Ahora San Luis” como expresión de este fenómeno
"Ahora San Luis" no es un partido con tradición, sino una coalición electoral aglutinada con dirigentes provenientes en su gran mayoría del Partido Justicialista de Alberto Rodriguez Saa y que ahora giran en torno a Poggi, algunos liberales y que que sirve como vehículo para su liderazgo. Es una herramienta electoral para el 11 de mayo del 2025. Los hombres peronistas saben lo que es el poder y conocen bien que es no tenerlo. Esto conecta con la idea de Orejuela: las campañas y frentes personalistas refuerzan la imagen del líder como símbolo del poder, la autoridad y el mensaje electoral.

Además, el nombre mismo del frente es una fórmula de marketing político que evoca un tiempo (ahora) y un territorio (San Luis), pero sin una ideología clara: el centro de ese mensaje es la acción y el liderazgo presente, encarnado en Poggi.

 
La espectacularización y la figura “con televisión en los huesos”
Perelli y Berrocal señalan que el político personalista debe tener una alta capacidad mediática, debe “llevar la televisión en los huesos”. Poggi ha sabido manejar con eficacia su imagen pública, con un tono moderado, mensajes directos y una narrativa centrada en la gestión, lo cual lo hace una figura fácilmente consumible en medios masivos. Sin embargo, tanta exposición puede generar rechazo en algunas audiencias. Esta bien que visite escuelas y extraiga imágenes, pero no con cuarenta dirigentes en tono de procesión. Una alcahuetería barata que resta.

La estrategia de comunicación de Poggi —tanto en redes como en televisión— sigue los principios de simplificación, síntesis y emocionalidad, donde la imagen del líder se convierte en un atajo cognitivo para el electorado, como afirman Castells y Berrocal, a pesar de desacertadas medidas que adopto al principio de su gestión en diciembre del 2023 como el pago en cuotas de los salarios estatales y su progresivo ajuste.

 Construcción Política
Si bien Pasquino advierte que la personalización no es negativa per se, siempre que respete las reglas democráticas, otros autores como Perelli o Laguna alertan sobre una posible pérdida de densidad institucional y deliberativa en favor del espectáculo. La segunda gobernación de Claudio Poggi y la construcción de su frente "Ahora San Luis" son un claro ejemplo de personalización de la política en clave contemporánea. Su liderazgo se sustenta más en su biografía, su figura pública y su capacidad de comunicación que en un aparato partidario, un frente multipartidario o una plataforma colectiva. Esto no es exclusivo de San Luis ni de Poggi, sino parte de una tendencia más amplia que, como vimos, reconfigura las formas de hacer y entender la política en el siglo XXI.